性感的感性营销
发布时间:2021-10-10 03:59

  袁启亮先生 Mr. Ray Yuen,港大ICB营销管理系系主任、高级课程主任暨首席讲师、前美国时代华纳集团(中国)及前福斯传媒集团(中国)高管

  高雅的性感营销引人入胜,念念不忘,必有回响;低俗的性感营销引人入「性」,搔首弄姿,令人生厌。

  品牌对性感与感性的演绎,最终意义是由客户决定的。营销人或品牌操盘手可能碰到过以下疑惑:感性营销比理性营销带来更佳销售效果吗?性感营销只会使客户“记住俊男(美女)、忘记品牌”?性感营销与感性营销像面子与里子的关系吗?两者在打造领先品牌的过程中扮演着什么角色?哪一种营销方式更能提升品牌力?两种营销方法传播的品牌价值又有什么异同?

  港大ICB“商管e课”线日,透过Searchlight管理咨询公司董事总经理吴嘉芬女士(Jacquelyn老师)和港大ICB营销管理系系主任袁启亮先生(Ray老师)两位讲者,首次对“性感的感性营销”这个主题进行的深度对话,带出男女大不同的视点。

  传统智慧认为B2B营销或价值比较高的品类,倾向于采用理性营销来说服消费者。Jacquelyn老师从过去实际品牌操盘案例里,发现有趣的现象,原来不一定是价钱或价格较高的品类才采用理性营销战略,其它品类就用感性营销战略。当消费者认为品类产品选择的失败风险越高、高参与度、或者接近购物旅程的中后期,理性营销来说服消费者比较有效;反之,感性营销反而有效。

  Jacquelyn老师曾经为一个房地产品牌进行分析研究,发现买公寓与买别墅的客户的消费决策有分别,别墅的平均价格虽然较公寓的平均价格高,但是别墅购买者通常不是首次购屋,而且经济条件好,在购买早期(激发想法)与后期下购买决定的时候都是比较感性的,相对来说,公寓购买者由于花了大部分积蓄购买公寓,尤其是首次购屋者,感觉风险系数较高,因此公寓购买者从头到尾大都是处于理性消费的状态。当品牌考虑是否或什么时候应该对消费者采取感性营销手法时,首先须要考虑的是品类是否为高参与度?购买者的购买失败风险有多高?其次,消费者接收讯息时,是在购买者旅程中的前期或后期,其实也有差别的。可能购买者最初是处于比较感性状态,但是到了购买的最后阶段,购买者还是会实际考虑产品本身是否值得付这个价钱。

  Ray老师认为,这个现象和消费者的“真实自我”与“社会自我”展示也有关系,在实际的购买过程中,消费者很多时候都是处于感性的心理状态,比如“我喜欢就买”,这就是真实自我的状态,但是假如消费者要展示社会自我的时候,消费者更多时候进行理性考虑,去合理化其感性的购买决策。

  Jacquelyn老师从认知心理学与脑神经科学的角度剖析消费者大脑接受感性信息与中性(理性)信息时的反应差异。根据实验证明,杏仁核(Amygdala) 的活跃度和海马回(Hippocampus) 的活跃度相关:杏仁核和情绪有关,海马回和短期记忆相关。情绪信息储存路径是先透过杏仁核到达海马回,而中性(理性)信息储存路径,则是透过前额叶到达海马回,杏仁核及海马回在接收到有情绪信息時的活跃性,都比接收到中性(理性)信息时还高(见下图)。

  情绪起伏较大的讯息,有较大机率经由杏仁核这条路径进行记忆唤醒(比较不经“思考”),且牵涉更多脑区,会更容易提取细节。Ray老师补充说,所以当品牌希望把品牌信息从短期记忆变成长期记忆,让品牌更容易留存在目标受众的记忆里,便需要在传播理性品牌信息时适当地加入感性信息,透过杏仁核连接更多脑区的细节记忆点,提升品牌回忆(Brand Recall)与品牌再认(Brand Recognition)。

  大脑为了在日常生活中进行有效运作,一般采用节省注意力资源的方式。Jacquelyn老师分享人类脑神经科学里面关于注意力资源运用的理论,她引用丹尼尔卡尼曼教授(Prof. Daniel Kahneman)《思考,快与慢》一书,说大脑存在两个系统:“系统一”与“系统二”。系统一利用最小注意力资源做最快的判断,即是直觉、感觉先行、本能反射,但易犯逻辑错误;系统二主要分析逻辑,在重要决策、犯错风险高的情况下会启动,耗费心力和时间运算。感性营销则是利用系统一,吸引注意,影响心智,增加记忆点,但注意力资源有限,过分将注意力放在某部分(如性感),会使其他回忆细节的提取有困难,如果品牌不是在注意力重点上落墨,消费者便很容易没注意到或忘了品牌。

  话说回来,大品牌一般都会在全盘考虑campaign的目标、市场细分、受众分析、产品特点、社会文化差异等因素后,利用经过研究並计算的理性与感性营销元素组合方程式,进行“理性+感性营销组合拳”的传播战略,比如,在传播时间表的规划中,品牌可能考虑在客户旅程中,在起点利用感性营销增加消费者的品牌回忆度,在中间利用理性营销启动消费者的系统二增加说服力,在最后消费者下购买决策时,又利用感性营销提升品牌再认度,完成整个购买决策的流程。

  感性营销调动消费者的情感,驱动系统一,营销效果显著,英国曾对1,400个品牌进行调研,发现纯感性营销比纯理性营销的营销表现优胜约一倍[i],这不代表我们只需要用感性营销进行品牌传播工作,除了上述建议的组合拳形式外,Ray老师还提醒大家需要注意感性(情感)营销的“四错”:

  第一,“错许承诺”——品牌开始用感性承诺拉新,但是后面没有足够的产品力或优质的服务,提出理性支撑,不能使客户复购与推荐,无以为继。

  第二,“错配情感”——假如在开始时,品牌向消费者传播的情感(例子:快乐),在后面与消费者的触点中没有统一起来,那么也会影响营销效果的。

  第三,“错做调研”——一般调研主要是看消费者买了什么或购买行为,但是受访者可能撒谎、可能自己不太清楚为什么购买、可能不懂如何把购买动机清晰地向品牌沟通、又或者是真实自我与社会自我之间的较劲,因此情感营销需要进行更深入的同理心调研,深挖客户为什么购买(购买动机)。

  第四,“错在露骨”——假如品牌直白地向消费者说出其想带给消费者的情绪,却没有考虑其它因素,如文化差异,举个例子,在中国关于表达爱的方式,假如一个国外的品牌进入内地想传达品牌关于爱的信息,安排了爸爸向着女儿说“我爱你”,就可能跟中国的含蓄文化格格不入,不是说中国父亲的不爱自己的女儿,而是表达爱的方式因为文化差异不同而已,不要因为滥情而引起反感。

  前面提到的情感营销四错的最后一错——“错在露骨”,跟这个环节的主题十分相关。感性营销若太露骨会变成性感营销,性感营销若太露骨则会变成“滥性”营销。

  直接展示模特儿、演员的身体,从完露到穿得很少。运用展示/裸露身体比较成功的品牌,如Calvin Klein尺度拿捏得当。一般奢侈品、高端美妆品牌比较常用这种形式。露骨程度高,处理不当可能引起反感。

  没有大面积的身体裸露,主要是透过暗示性动作产生性感的感觉,比如手指滑过单薄的衣服,挑逗的眼神等。有一些食品品牌或主打年轻人的时尚品牌都喜欢这种做法,比如美国的Carl Jr’s和Hardees汉堡包便很喜欢这种做法。露骨程度较高,处理不当也可能引起反感。

  例如缓慢的镜头运动,萨克斯管的音乐响起,浪漫环境的描述。露骨程度较低,激发想象、浪漫程度较高,较含蓄。

  主要以一语相关的暗示性文字为主要表达手段,内地比较著名的例子,杜蕾斯的广告多以暗示性的环境与性暗示词语进行推广。画面的露骨程度最低,处理得宜的话,感性程度高。

  性感广告会占用大量视觉注意力,使听觉相关的记忆降低,所以品牌信息要尽量结合在视觉刺激里,比较容易帮助记得品牌。[ii]但是《广告期刊》(Journal of Advertising)中一篇论文则指出,假如品牌在对信息阐述为主的表达中放入性相关元素反而会有负面影响。[iii]另一项研究则发现,酒、服装、美容和性健康/卫生(保险套)这四个领域的广告较容易与性感连上线,有提示及说服的作用。[iv]

  Jacquelyn老师分享,性感广告一般对提高注意力和兴趣有效,作用是产生惊喜,注意力资源会瞬间升高,并放大接踵而来的情绪,其作用和食欲大增的肤电反应、血氧浓度、心跳增加等相类似。如果后续情绪是持续正向的,则正向情绪会牵涉更多脑区,像敲桌子,不是一个点的影响,因此消费者更容易从脑区提取线索,会记得更多关于品牌的细节,能有更好的品牌再认(Brand recall)效果。

  Ray老师认为有些品牌误以为吸引眼球为上,只要把模特儿的躯体赤裸裸的展示出来就是性感营销,这是比较低俗的做法,他建议品牌考虑透过精心设计的内容战略与较为含蓄与有趣的传播手段,让消费者自己感受到性感的味儿,这是“Less is More”的道理,以少胜多,特别是对系统性综合处理记忆细节的女性受众来说,把性感的那个“尺度”拿捏得恰到好处,进行品牌传播,才是成功的重点。

  佐治亚大学的Reichert教授研究了1983年至2013年期间,在六本著名杂志——《Cosmopolitan》、《Redbook》、《Esquire》,《花花公子》、《新闻周刊》、《时代周刊》上,发表的3,232个广告,发现不管是过去还是现在,女性在性感营销中占据着绝对优势:1983年,所有广告中有11%包含性感女性,只有3%包含性感男性,而2013年,22%的广告包括性感女性;而只有6%的男性。由此引出一个重要的问题:为什么性感营销钟爱女性形象而不是男性形象?

  Jacquelyn老师认为,以性感女性吸引男性,是直接刺激生理反应;但以性感女性吸引女性,是利用同性形象给受众制造一种 “性吸引力幻觉”,是一个人吸引异性的能力,即性魅力,因为性吸引力 = 体貌特征+内在性格+社会属性,其中体貌特征的重要性非常高,不需要互动就能感受到的性魅力,后两者需要在交流之后才能判断。增加性吸引力都是人类潜意识的行为,这也解释了为什么很多即使已经名花有主的女人仍爱美,她们是在增加/保持自己的性吸引力。

  Ray老师认为,这样也跟文化与经济发展有关,西方文化和东方文化对于公开展示女性胴体的接受程度有本质上的不同,前者比后者更开放正面。另外,以前经济主权大多由男士拥有,所以以女性主角的性感广告的受众主要为男性,而现在女性从“女为悦己者容”变为“女为己悦者容”,因此男性与女性都喜欢看以女性为主角的性感营销,前者是纯视觉为享受,后者是一种理想自我投射。

  另外,由于“她”经济盛行,女性认为真实自我的展示更重要,特别是Z世代的年轻女性,认为真实自我的表达才是最性感的自我表达,因为不用再看男性的脸色,所以很多美妆或时尚服饰或内衣品牌,都出现不同体型的素人女生模特儿,如维密及中国内地的一些女性内衣品牌,近年都开始聘用“超大码”(plus-size)身材的模特儿就是例子。

  总结起来,两种性感营销本质上的区别:给女性看性感女性的广告,让女性幻想自己也能有这种魅力;给男性看性感女性的广告,能直接通过性感本身从感官上吸引异性产生愉悦,从而记住品牌,这是一种注意力唤醒的功能。

  Jacquelyn老师表示,研究发现,对女性来说,前文提及的“暗示性的环境”(灯光、音乐、氛围、环境)比真正裸露的影响更强,原因是女性的记忆偏向系统性综合处理,看整体;男性则是选择性注意决定了记忆的部分,比如女生开车时通常整体看不同的地标,但是男生开车时通常是只看远方的目标。含直接裸露的广告容易会引起女性情绪的高度紧绷,而情绪太高度紧绷可能反而会引起负面的感觉,而单看女性裸体,男性却可以产生強烈对品牌的好感。[vi]

  Ray老师分享了加拿大一家大学曾经进行的一项调研结果。研究男女展示什么情绪时被视为最性感。结果是当女性展示快乐(happiness)情绪的时候,被视为最性感的,女性展示骄傲(Pride)情绪的时候,则被视为最不性感,这里可归纳为两个原因,首先,根据进化论,快乐的女生给人的感觉是较健康,有活力,利于生育,完成传宗接代的繁殖任务。其次,快乐女性较傲娇的女性容易让人觉得平易近人,没有对男性产生威胁的感觉,没有影响男生的领导地位。在同一个实验里,反观男性展示骄傲(Pride)情绪的时候,被视为最性感,因为能够显示其雄赳赳的一面,成为领袖,有利于繁殖的任务,但是男性展示(快乐)情绪的时候,则被是为最不性感的,因为虽然给人一种暖男的感觉,却欠缺领袖范,不利DNA繁衍。[vii]

  他也提及《哈佛商业评论》曾经刊登一篇文章,是关于男女对疯传的营销(图片)的情感反应,里面有几个重点值得注意:性别没有年龄差距对情感反应的程度那么大、男性的情感反应更愉悦、女性的情感反应以信任为主、女性体验在整个过程中产生更多种类的情绪。这篇文章对营销的启示如下:疯传图片带来的情绪越复杂,疯传机会越高;女性较易传播疯传图片,但最初较难因为信任而行动;男性较易观看图片,但是较难传播图片;正面情绪与情绪复杂度都会影响结果。[viii]

  总括而言,性感营销要有效提升品牌回忆(Brand recall)与品牌再认(Brand recognition) ,需要考虑以下几点:

  从目标受众的地域、文化、年龄、三观等元素,都需要进行科学、全面而深入的研究,务求在争取目标受众注意力的同时,避免出现因性感尺度拿捏不准确而产生反效果。

  不是每一种品类都适合进行性感营销,首先要看品牌campaign的目的,到产品本身的类别是否适合进行性感营销,究竟是享乐型的,还是实用型的品类?有一些品类如避孕用品、卫生用品、奢侈品、美妆品、时尚用品、食品等,默认为与性感营销有较密切关联度,其它品类,便需要运用认知心理学与脑神经科学的手段,才能达到相同的创意与传播效果,这样才能提升品牌注意力、记忆度、说服力。

  前文提及的不同调研与研究,说明男女在接受与处理感性与中性(理性)信息的生理反应大不相同,比如在使用性感营销手法时,品牌对男生采用展示/裸露身体的直接传播手法较能吸引其注意力,但是对于女生,品牌则可能需要采用暗示性的环境这种相对含蓄的执行手法,更能吸引她们的信任、注意力、疯传。

  成功的性感营销除了上述的三种考量与做法外,最后,须以视觉为主要感官营销渠道,吸引目标受众注意力,最重要是与性感主题感性地融合,按男女性的不同接收信息特点,以同理心触动他她们,说服他她们,达至共情的效果,把品牌与品牌信息凸显出来,增加品牌回忆与再认度。

  感性营销可以很性感的,性感营销也可以很感性的,不论是性感的感性营销,还是感性的性感营销,都要深挖品牌的共情能力与客户的情绪需求,才能使客户“既记住俊男(美女)、又难忘品牌”。

  (Jacquelyn Wu拥有认知心理学硕士学位,曾担任李锦记全球及中国品牌总监,金宝汤太古及JDE 咖啡公司大中国市场部负责人。二度获得中国营销奖金奖及国内外营销奖项,热爱教学与分享。)